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注意力经济下传统媒体微信公众号传播策略研究

来源:山西经济网 作者:康煜 发布时间:2019/7/23 9:02:31

微信公众平台于2012年8月推出后,迅速成为媒体和个人推送信息的重要场域。据企鹅智库发布的《2018新媒体趋势报告》数据显示,截至2018年10月,微信订阅号在社交类产品的资讯来源中占比达64.9%。传统媒体为更多地吸引受众,利用微信公众平台,依托已有传媒的声望,采取相应的措施,来满足受众需求的同时实现自身利益。对于一个传统媒体微信公众号,如何能在诸多的新闻信息中,抓住用户的注意力,增强用户黏性,提高阅读量和转发量,这是值得探讨的。


一、传统媒体微信公众号现状分析微信用户可根据公众号内容和形式自行选择订阅和退订,又可根据兴趣和时间安排自行选择是否进行阅读。笔者在订阅号中关注了央视新闻、人民日报、新华社、山西日报、山西经济日报、第一财经日报、环球财经这几个公众号,长期对公众号的阅读发现,传统媒体微信公众号在内容上大致分为政治、财经、国际、社会、文体、科技等几


类。在综合性新闻公众号中,社会民生类新闻所占比例最高,其次是政治新闻。如,人民日报微信公众号。它们关注民生疾苦,是党和人民实现信息沟通的桥梁。对于专业性媒体的公众号,它们所刊登的内容大部分侧重于本专业内容。如第一财经日报公众号,主要侧重于财经新闻方面的报道,旨在专业领域为专业人士提供权威准确的信息。这两类公众号在内容分类上虽涉及社会诸多方面,但是区别于一些网络媒体,并没有将社会娱乐新闻列入其中,在内容选择上承袭了传统媒体固有的严谨性,坚持新闻选择的重要性。


普通微信公众平台一天只能推送一次,一些国家级的媒体经过认证后的公众平台推送次数略作放宽,一天可推送3—10次,个别情况下可推送12次。笔者对央视新闻、人民日报、新华社这三个公众号2019年6月1日—6月30日的推送时间进行整理,发现在5:30-6:30、7:00-8:00、22:00-23:00这几个时间


段内的新闻推送次数最多,说明这段时间内属于它的固定推送时间。在13:00-14:00、20:00-21:00这两个时间段前后消息推送次数略低于上面,但仍占很大比重。根据统计,公众号的新闻推送有一定的时间规律,而且这个规律可能是同读者闲暇时间碎片化的阅读规律相关的。


微信公众号借助用户观看、微信群发、朋友圈转发、微博互通等方式实现从一对一的传受到一对多、多对多的多级传播。每个用户在接收新闻的同时,都可能成为新的传播中心,从而构建起网状式的传播结构。因此,阅读量和点击率是考量一个公众平台是否成为读者所喜欢的重要指标。笔者发现,在各类消息中,社会民生类新闻阅读量为10W+所占的比重最大,其次是政治类新闻。一定程度说明:民众最关心的是与自身相关的新闻,同时,政治类的新闻也成为读者关注的重点,它为民众了解自身相关的环境提供政策导向。


二、传统媒体的微信公众号信息运行策略


1.把握信息推送时间


一般的新闻类公众号每天只能推送一条信息,但是像央视新闻这种经过认证具有特殊权限的公众号每天可推送3—10次信息。因而,选择什么样的时间进行推送,关系到该公众号的信息是否能及时准确赢得受众的注意力。2017年4月新榜,采集了中国微信500强账号5月1日-5月7日所有推文的时间数据,数据显示18:00-22:00全天最拥堵时段,30.03%的文章这个时间段被推送。同时,7:00、10:00、17:00这几个时间段前后是文章推送的次高峰。宽泛而言,饭前、饭后休息和睡前为最典型的浏览场景,这几个时间段对文章进行推送可赢得受众的注意力。在观察中笔者发现,公众号新闻的推送需选择固定的时间段,可培养用户的阅读习惯,增强用户黏性。


2.明确自身定位,提升推送质量


微信公众号应该根据自身定位和目


标人群,有选择性地推送新闻内容,有利于目标读者阅读信息时获得满足,赢得受众的注意力。这一点央视新闻公众号就值得借鉴。公众号在内容上着力打造优质内容,注重原创深度独家新闻,全方位提升新闻报道的质量和水平,深度挖掘新闻报道的背景资料,增加文章信息量和可读性。它们区别于一般以社会、娱乐、消费为新闻卖点,博眼球的自媒体与其他网络媒体,沿袭了传统媒体固有的严谨性。


3.把握读者心理,满足读者学习的需要


今天,人们为更好地满足在学习、工作和生活中的需要,对信息的形式也提出新要求,希望用最短的时间获取最多的信息。面对这部分需求,央视新闻公众号的做法就值得借鉴。它的《早啊!新闻来了》,采用一二十字的短信息,将不同专题下的信息列举出来,范围涉及时政、财经、文体、国际、科技、社会等诸多类型,满足了受众在晨间用最短的时间获取最多内容的需求。它的《夜读》,


采用抒情软文的形式,在22:00-23:00这个时间段推送,适应人们睡前阅读。因此,这两个栏目的阅读量几乎每次都达到10W+。这种结合受众的阅读习惯和阅读时间改变新闻的形式,是一个公众号成功的重要步骤。


结语


在注意力经济时代,受众的注意力成为媒体关注的主体,传统媒体如何利用新的媒介平台,在激烈的竞争中展现自己的价值并赢得受众的注意力,这是一个亟待解决的问题。因此,如何经营读者的注意力,掌控读者的眼球,这成为其中的重中之重。文中,笔者主要从公众号的推送时间、公众号的目标定位、及时把握受众心理这几个角度去思考的。对于公众号的运作,我们要积极把握读者的阅读需求,提供优质的内容,构建品牌威信,从而吸引读者、经营读者,营造此类公众号在读者心目中的优质形象,实现对读者注意力的经营,从而取得更好的发展。(作者单位:山西经济日报社)



责编:赵薇

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